Top-Entscheiderstudie

Umsichtige Unternehmer lenken Deutschlands Top-Betriebe

Aufgeschlossen für Neues, aber nur wenn die Erfolgschancen überwiegen und die Risiken berechenbar sind: Diese Gruppe der behutsamen Erneuerer stellt mit knapp 50 % die Mehrheit der rund 100.000 Betriebsleiter größerer Zukunftsbetriebe. Dahinter folgen mit jeweils einem Viertel die Innovatoren und die Bewahrer.

So lauten die Ergebnisse der Exklusivstudie zur Entwicklung der Top-Betriebe von Produkt + Markt, die im Auftrag des Landwirtschaftsverlags zu Jahresbeginn durchgeführt wurde.

Die Betriebsleiter zeichnen sich insgesamt durch ein starke unternehmerische Einstellung und Wachstumsorientierung aus. Diese persönlichen Eigenschaften trugen nicht unwesentlich zum Erfolg des Betriebes bei und lassen auch für die Zukunft auf eine gesunde Entwicklung des Betriebes schließen.

Die Typologie der Landwirte basiert vom Konzept auf einer qualitativen Studie der Deutschen Fachpresse über die Motivstrukturen professioneller Entscheider. Ob Landwirt oder Bauingenieur, Marketingchef oder Einkaufsleiter: Die rationalen Beweggründe oder irrationalen Ängste bei weitreichenden Entscheidungen sind nicht allein abhängig von der Tätigkeit, sondern vielmehr vom Charakter und Typ.

Hierzu wurden die Betriebsleiter nach der Einschätzung ihres persönlichen Entscheidungsverhaltens befragt. Zur Auswahl bot man ihnen dabei folgende drei verhaltenstypische Gegensatzpaare von Entscheidungskriterien an: „Bewährtes vs. Neues“, „Gefühl vs. Verstand“ und „Durchsetzen der Meinung vs. Akzeptieren von Gegebenheiten“. Anhand der Antworten wurde dann eine Zuordnung zu den drei Entscheidungstypen vorgenommen.

Behutsame Erneuerer 46 % Bewahrer 28 % Innovatoren 21 % Ohne Zuordnung 5 %

Während unter den Ackerbauern der höchste Anteil Innovatoren zu finden ist, gehören bei den Tierhaltern viele zur Gruppe der Bewahrer. Behutsame Erneuerer bewirtschaften häufig Gemischtbetriebe. Nicht überraschend: Betriebsleiter bis 39 Jahre wurden überproportional als Innovatoren eingestuft, über 50-jährige sind eher im Lager der Bewahrer.

Bei den Investitionsplänen in den nächsten drei Jahren dann der größte Unterschied: Innovatoren über 800.000 EUR, behutsame Erneuerer 330.000 EUR und Bewahrer knapp 300.000 EUR. Schwerpunkt der Investitionen bei den Innovatoren: Landkauf und Schlepper. Sicher auch eine Reaktion auf die Preisentwicklung für Getreide und andere Ackerkulturen.

Die unterschiedlichen Typologien spiegeln sich auch im Informationsverhalten wider: Innovatoren und behutsame Erneuerer informieren sich sehr intensiv und gezielt in Fachzeitschriften und im Internet. Aber sie suchen auch das Gespräch mit Berufskollegen, dem Handel und den Herstellern. Die Bewahrer hingegen informieren sich weniger intensiv.

Interessant sind die Ergebnisse vor dem Hintergrund einer zielgruppenspezifischen Ansprache. Innovatoren fühlen sich herausgefordert, neue Verfahren, Züchtungen, Pflanzenschutzmittel und andere zukunftsweisende Technik anzuwenden. Sie bilden auch die Speerspitze für Produktneueinführungen, denn als Multiplikatoren geben sie ihre Erfahrungen an die Berufskollegen weiter.

Behutsamen Erneuerern begegnet man werblich am besten mit einer argumentativen, sachlichen Ansprache. Überprüfbare oder zumindest plausible Wirkungsnachweise helfen, Vorbehalte zu beseitigen. Bei Bewahrern spielen ihr traditionelles Weltbild und der Wunsch nach Sicherheit eine wichtige Rolle. Bestätigungswerbung bei markentreuen Verwendern hat hier die größte Aussicht auf Erfolg.

Weitere Informationen zur Zielgruppe der Top-Entscheider erhalten Sie beim agrar-Mediaservice, Tel.: 02501/801-255.